Введение
Розничная торговля продовольственными товарами в России за последнее десятилетие прошла путь от преимущественно ценовой конкуренции к конкуренции образов, смыслов и узнаваемых символов. Покупатель, заходя в магазин, редко сравнивает чек с чеком соседней сети постатейно – гораздо чаще решение формируется заранее, на уровне доверия к названию, визуальной идентичности и накопленного опыта взаимодействия с брендом. Именно поэтому брендинг перестал быть вспомогательной функцией маркетингового отдела и превратился в один из центральных элементов стратегии торговой организации.
Актуальность обращения к теме брендинга и имиджа применительно к торговой сети «Перекресток» определяется несколькими обстоятельствами. Во-первых, продовольственный ритейл в России консолидируется: крупнейшие федеральные операторы наращивают долю рынка за счет поглощения региональных игроков и органического расширения сети, и в этих условиях устойчивость бренда становится фактором выживания, а не просто инструментом дифференциации. Во-вторых, структура X5 Group, в которую входит «Перекресток», демонстрирует весьма ощутимую динамику: выручка группы выросла на 24,2 % в 2024 году, а рентабельность по скорректированной EBITDA составила 6,6 % [13]. За подобными цифрами всегда стоит не только операционная эффективность, но и способность бренда удерживать покупателя при росте цен и усилении конкуренции со стороны дискаунтеров и онлайн-ритейла. В-третьих, доверие к офлайн-ритейлу как таковому в последние годы претерпевает изменения под влиянием цифровизации торговли, и это заставляет пересматривать традиционные подходы к построению имиджа торговой сети [12].
Проблема, вокруг которой строится рассмотрение, формулируется следующим образом: какие механизмы формирования бренда и имиджа являются действенными применительно к крупной федеральной сети супермаркетов и в какой мере они реализуются на практике «Перекрестка». Вопрос не праздный, поскольку между теоретическими моделями брендинга, разработанными Дэвидом Аакером [4] и Филипом Котлером с Кевином Келлером [6], и реальной практикой российского ритейла существует определенный разрыв, объясняющийся спецификой отечественного потребительского поведения, регуляторной средой и исторически сложившейся структурой торговых сетей.
Целью работы является рассмотрение теоретических основ брендинга и формирования имиджа организации и оценка на их базе системы брендинга торговой сети «Перекресток» с формулированием рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
– раскрыть понятие, сущность и функции бренда в современной экономике;
– охарактеризовать механизмы и этапы формирования положительного имиджа компании;
– провести маркетинговый анализ бренда и текущего состояния имиджа торговой сети «Перекресток»;
– разработать рекомендации по повышению эффективности имиджевой политики организации.
Объектом рассмотрения выступает система брендинга и имиджевой коммуникации в розничной торговле. Предметом – совокупность инструментов и технологий формирования бренда и имиджа, применяемых торговой сетью «Перекресток» в рамках X5 Group.
Методологическую основу составили общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, а также элементы маркетингового аудита бренда, включая сопоставление показателей узнаваемости и доверия с данными конкурентов. Теоретическая база опирается на работы Д. Аакера [4], В.Н. Домнина [5], Ф. Котлера и К. Келлера [6], а также на более поздние публикации российских авторов – И.Н. Поповой [8], И.В. Роздольской с соавторами [9], С.В. Ямщикова с соавторами [10] и А.М. Ормановой [7], рассматривающих специфику ритейл-брендинга и визуальных технологий формирования имиджа. Эмпирическая часть опирается на данные официального сайта торговой сети [11], отчетность X5 Group [13] и результаты исследований РОМИР о доверии к офлайн-ритейлу [12].
Нормативную базу составляют часть четвертая Гражданского кодекса Российской Федерации, регулирующая правовой режим товарных знаков и иных средств индивидуализации [1], Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» [2] и Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [3], устанавливающий требования к продвижению бренда на рынке.
Научная значимость работы заключается в систематизации подходов к определению бренда и имиджа организации применительно к специфике продовольственного ритейла, где цикл принятия решения о покупке предельно короткий, а эмоциональная составляющая выбора магазина нередко перевешивает рациональные критерии. Практическая значимость связана с возможностью использования сформулированных рекомендаций при корректировке имиджевой политики торговой сети, а также при подготовке материалов для подразделений маркетинга и связей с общественностью крупных ритейл-операторов.
Структура работы включает введение, две главы, разделенные на два параграфа каждая, заключение и список использованной литературы из тринадцати позиций. Первая глава посвящена теоретическим основам брендинга и формирования имиджа организации, вторая – практическому анализу системы брендинга «Перекрестка» и выработке предложений по ее совершенствованию.
- Теоретические основы брендинга и формирования имиджа организации
1.1. Понятие, сущность и функции бренда в современной экономике
Бренд в экономической литературе определяется неоднозначно, и расхождения в трактовках объясняются тем, с какой стороны исследователь подходит к явлению – с юридической, психологической или сугубо маркетинговой. Дэвид Аакер рассматривает бренд как совокупность активов и обязательств, связанных с именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для компании и ее клиентов [4, с. 21]. Формулировка подчеркивает двойственную природу бренда: он одновременно является нематериальным активом фирмы и инструментом, облегчающим покупателю процесс выбора. Филип Котлер и Кевин Келлер дают более операциональное определение, описы
…
