Введение
Продуктовая разработка в России все активнее отказывается от модели «придумал – сделал – продал» в пользу подхода, при котором решение о запуске гипотезы принимается только после проверки на живых пользователях. Можно ли считать это простой модой, заимствованной из кремниевой долины? Вряд ли: статистика провалов стартапов и новых продуктовых линий у действующих компаний (по оценке автора, на основе обобщения практики российских акселераторов, доля неудачных запусков за первые 18 месяцев достигает 70–80 процентов) заставляет искать инструменты снижения неопределенности до вложения ресурсов в разработку. Один из таких инструментов – интервью с потенциальным или действующим пользователем, причем не в его бытовом понимании «поговорили – записали», а как методически выстроенная процедура со своей логикой вопросов, своей психологией взаимодействия и своим местом в цикле разработки.
Проблема в том, что на практике три разновидности интервью – глубинное, проблемное и решенческое – нередко смешиваются в одну аморфную процедуру «пользовательское интервью», и это смешение дорого обходится командам. Специалист, который задает вопросы о функциях будущего приложения тому, кто еще не осознал саму проблему, рискует получить фантазийные ответы, оторванные от реального поведения. Команда, которая на стадии проверки решения продолжает задавать открытые вопросы об образе жизни респондента, теряет время и упускает момент, когда нужно проверять конкретную гипотезу ценности. Разграничение этих трех методов – не терминологическая прихоть, а условие корректности выводов, на которых строится последующая разработка.
Актуальность темы для современного российского рынка усиливается и нормативным контекстом: любое интервью с реальными людьми предполагает обработку персональных данных, а значит, подпадает под требования Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ [1]. Компании, которые ведут исследовательскую работу без учета этих требований, сталкиваются с юридическими рисками, которые редко обсуждаются в прикладной литературе по продуктовой разработке, хотя в методологии маркетинговых и социологических исследований этот аспект закреплен давно, в частности в ГОСТ Р ИСО 20252-2014 [2].
Степень разработанности темы неоднородна. Классическая социологическая традиция глубинного интервью подробно описана в работе С.А. Белановского [4] и в методологических трудах В.А. Ядова [7] – там выстроена психология взаимодействия интервьюера и респондента, типология ошибок, техника задавания вопросов. Проблемное и решенческое интервью как самостоятельные методы пришли из более прикладной, предпринимательской традиции: основы заложены С. Бланком и Б. Дорфом [5], развиты С. Альваресом [3], инструментарий верификации ценностного предложения систематизирован А. Остервальдером и И. Пинье [6]. Российские авторы – О.В. Домакур с Б.Х. Мамуровым [8], В.Р. Пратусевич [9], Н.Л. Удальцова [10] – занимаются адаптацией этих методов к отечественной практике, причем преимущественно в контексте цифровой трансформации исследовательских процедур и коммерциализации минимально жизнеспособного продукта. Картина здесь неоднородная: теоретическая социологическая база и предпринимательский инструментарий развиваются параллельно, почти не пересекаясь в литературе, и задача настоящего реферата – свести их в единую логику.
Цель работы – раскрыть содержание, методику и особенности практической реализации глубинного, проблемного и решенческого интервью как последовательных этапов продуктового исследования.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
– раскрыть психологические и процедурные основы проведения глубинных интервью;
– рассмотреть методику выявления потребностей и дефицитов аудитории посредством проблемного интервью;
– изучить технологию верификации ценностного предложения в ходе решенческого интервью;
– определить принципы синтеза результатов интервью для формирования стратегии развития продукта.
Объектом рассмотрения выступают качественные методы продуктового исследования, предметом – методика и особенности реализации глубинного, проблемного и решенческого интервью на разных этапах разработки продукта. Структура работы отражает логику самого исследовательского цикла: от общей методологии разговора с человеком – к выявлению проблемы, затем к проверке решения и, наконец, к синтезу выводов в продуктовую стратегию.
1. Методологические аспекты глубинного и проблемного интервью в продуктовых исследованиях
1.1. Психологические и процедурные основы проведения глубинных интервью
Что отличает глубинное интервью от обычной беседы или анкетного опроса? Прежде всего – отказ от жестко зафиксированной последовательности вопросов в пользу гибкого сценария, который допускает отклонения, уточнения и повторные возвращения к теме. С.А. Белановский определяет глубокое интервью как слабо структурированную беседу, цель которой – получить максимально полную, не искаженную влиянием интервьюера информацию о мнениях, установках и мотивах респондента [4, с. 14]. Формулировка строгая, но за ней стоит практическая сложность: как добиться того, чтобы человек говорил искренне, а не воспроизводил социально одобряемые штампы?
Зде
…
