Введение
Рекламный текст давно перестал быть вспомогательным жанром коммерческой коммуникации и превратился в самостоятельный объект лингвистического и культурологического анализа. Применительно к паре китайский-русский языков эта сфера приобретает особую остроту: за последние годы товарооборот между Россией и Китаем вырос многократно, на российском рынке закрепились бренды Xiaomi, Haier, Huawei, Tmall, Alibaba, а российские производители, в свою очередь, выходят на китайские торговые площадки вроде Tmall Global и JD.com. Каждый такой выход требует не просто перевода вывески или описания товара, а полноценной культурной переработки сообщения, учитывающей иные системы ценностей, символику, фразеологию и визуальные коды. Переводчик рекламного текста оказывается здесь не столько транслятором смысла, сколько посредником между двумя картинами мира – китайской, пронизанной конфуцианской этикой и числовой символикой, и русской, опирающейся на иные ассоциативные ряды.
Актуальность темы определяется несколькими обстоятельствами. Во-первых, объем китайско-русской рекламной коммуникации продолжает расти по мере укрепления параллельного импорта и локализации китайских производителей электроники, автомобилей и бытовой техники на российском рынке; ошибки перевода слоганов и названий способны обернуться не просто курьезом, а прямыми репутационными потерями. Во-вторых, китайский язык обладает фундаментальными типологическими отличиями от русского – иероглифическая письменность, тональная фонетика, высокая плотность фразеологизмов типа чэнъюй – что делает буквальный перевод рекламных текстов практически неосуществимым и вынуждает исследователей искать специальные переводческие стратегии. В-третьих, законодательство Российской Федерации предъявляет к рекламному контенту требования, которые при переводе с китайского языка нередко вступают в противоречие с исходным культурным посылом, и эта коллизия заслуживает отдельного анализа. Наконец, тема остается недостаточно систематизированной: большинство публикаций рассматривает либо слоганы, либо визуальные образы, либо правовые нормы, тогда как комплексного взгляда, объединяющего лингвистический, культурологический и нормативный уровни, в отечественной литературе пока немного.
Целью настоящего реферата является систематизация подходов к переводу и культурной адаптации китайских рекламных и маркетинговых текстов на русский язык с учетом лингвокультурных особенностей, переводческих стратегий и нормативных требований, действующих на территории Российской Федерации.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы перевода маркетинговых текстов в паре китайский-русский языков;
- охарактеризовать способы вербализации культурных кодов в китайском рекламном дискурсе;
- выявить лингвистические стратегии адаптации китайских рекламных слоганов при переводе на русский язык;
- определить особенности передачи стилистических фигур и метафор китайского рекламного текста средствами русского языка;
- описать механизмы трансформации визуально-графических образов бренда в процессе локализации;
- рассмотреть этические и правовые аспекты адаптации рекламного контента на территории Российской Федерации.
Объектом работы выступает процесс перевода и культурной адаптации рекламных и маркетинговых текстов с китайского языка на русский. Предметом являются лингвистические, культурологические и нормативно-правовые механизмы, обеспечивающие эквивалентность воздействия исходного и переводного рекламного сообщения.
Методологическую основу составили сопоставительный анализ оригинальных и переводных рекламных текстов, элементы лингвокультурологического и функционально-прагматического анализа, а также метод нормативного анализа применительно к законодательству о рекламе и о государственном языке. Теоретическую базу образуют положения теории перевода В.Н. Комиссарова [3], лингвокультурологическая концепция В.А. Масловой [4], исследование китайской языковой картины мира Тань Аошуан [5], а также работы Е.А. Барминой и С.А. Рябовой о транскреации слоганов [6], Ю. Ван и Е.Н. Ремчуковой о конфуцианских мотивах в рекламе [8], Ван Чао о фразах фиксированной структуры в корпоративной рекламе [7], Гэ Мэн Дань о стратегиях русско-китайского рекламного перевода [9], Ду Канцзэ о лингвистической асимметрии [10] и Лю Юйсинь о сопоставлении слоганов [11].
Структура реферата включает введение, шесть параграфов основной части, заключение и список использованной литературы из двенадцати позиций, охватывающих нормативные акты, монографические издания и научные статьи последних лет.
1. Теоретические основы перевода маркетинговых текстов в паре китайский-русский
Рекламный текст устроен иначе, чем текст технический или художественный: его задача – не информировать, а побуждать к действию, и именно эта установка диктует переводчику особую меру свободы. В.Н. Комиссаров выделял несколько уровней эквивалентности перевода – от эквивалентности цели коммуникации до максимально полного совпадения языковых средств [3, с. 51]. Применительно к рекламе рабочим оказывается именно первый, самый общий уровень: сохранить цель воздействия важнее, чем сохранить лексический состав оригинала. Спрашивается, почему тогда переводчики рекламы вообще держатся за словарное соответствие хотя бы частично – ответ в том, что полный отказ от семантики оригинала разрывает связь текста с брендом, его легендой и визуальной идентичностью, которые тоже нужно сохранить.
Отсюда рождается понятие транскреации – термин, закрепившийся в практике рекламного перевода значительно прочнее, чем в теории перевода общего профиля. Е.А. Бармина и С.А. Рябова определяют транскреацию как воссоздание рекламного сообщения на языке перевода с сохранением коммуникативного эффекта, но без обязательного сохранения формы [6, с. 46].
…
