Ребрендинг фабрики термобелья "Ярославская трикотажная фабрика" и разработка лэндинга

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления брендом предприятия в современных условиях российского рынка

1.1. Концептуальные подходы к брендингу и ребрендингу в теории маркетинга

1.2. Инструментарий маркетинговых исследований и анализа конкурентной среды предприятия

1.3. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности и защиты товарных знаков в Российской Федерации

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Ярославской трикотажной фабрики и разработка программы репозиционирования

2.1. Характеристика производственно-сбытового потенциала и текущего комплекса маркетинга предприятия

2.2. Разработка стратегии ребрендинга и визуальных констант фирменного стиля

2.3. Проектирование лэндинга и оценка эффективности коммуникационной политики в цифровой среде

Заключение

Список использованной литературы

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: Ребрендинг фабрики термобелья “Ярославская трикотажная фабрика” и разработка лэндинга

Направление: 38.03.02 Маркетинг

Введение

Российский рынок легкой промышленности переживает период структурной трансформации, обусловленной изменением конъюнктуры внешнеэкономических связей и усилением позиций отечественных производителей. С 2022 года доля импортных товаров в сегменте трикотажных изделий сократилась на 34%, что создало благоприятные условия для региональных фабрик, способных оперативно адаптировать производственные и маркетинговые стратегии к запросам внутреннего потребителя [12, c. 78]. Ярославская область, исторически известная текстильными традициями, располагает промышленным потенциалом для реализации программ импортозамещения в сегменте функционального белья – однако большинство предприятий сталкивается с устаревшими подходами к брендингу и цифровой коммуникации.

Термобелье как товарная категория демонстрирует устойчивый рост спроса: по данным Росстата, в 2023 году объем розничных продаж функционального трикотажа увеличился на 18% по сравнению с предыдущим периодом, достигнув 47 млрд рублей [31, c. 102]. Драйверами выступают популяризация активного образа жизни, развитие внутреннего туризма и рост располагаемых доходов населения в регионах с холодным климатом. Однако конкуренция в сегменте обостряется за счет выхода на рынок крупных маркетплейсов с собственными private label-брендами и агрессивной ценовой политикой, что вынуждает региональных производителей искать дифференцирующие факторы через репозиционирование и обновление визуальной идентичности.

Ярославская трикотажная фабрика, основанная в 1978 году и специализирующаяся на выпуске термобелья для массового сегмента, в настоящее время занимает менее 2% регионального рынка Центрального федерального округа [19, c. 145]. Основные проблемы предприятия связаны с отсутствием целостной брендинговой стратегии, низкой узнаваемостью торговой марки за пределами Ярославской области и недостаточным присутствием в цифровых каналах коммуникации. При наличии современных производственных мощностей и сертифицированной продукции фабрика проигрывает конкурентам в восприятии потребителей – бренд ассоциируется с устаревшими советскими стандартами качества, что критично для целевой аудитории в возрасте 25–45 лет, формирующей основной спрос на функциональное белье.

Степень разработанности проблемы ребрендинга промышленных предприятий в отечественной маркетинговой литературе остается фрагментарной. Теоретические основы управления брендом представлены в работах Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Синяевой И.М., однако прикладные аспекты репозиционирования производственных компаний на региональных рынках рассмотрены преимущественно на примере пищевой промышленности и розничной торговли [7, c. 56]. Специфика легкой промышленности – необходимость балансирования между производственной идентичностью и потребительскими трендами – требует адаптации классических моделей ребрендинга к условиям ограниченных маркетинговых бюджетов и высокой зависимости от сезонности спроса.

Цель выпускной квалификационной работы – разработка программы ребрендинга Ярославской трикотажной фабрики и проектирование лэндинга как инструмента цифровой коммуникации с целевой аудиторией.

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

• систематизировать концептуальные подходы к брендингу и ребрендингу в теории маркетинга применительно к промышленным предприятиям;
• описать инструментарий маркетинговых исследований и методы анализа конкурентной среды на региональных рынках;
• изучить нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности и защиты товарных знаков в Российской Федерации;
• провести комплексный анализ производственно-сбытового потенциала и текущего маркетингового комплекса фабрики;
• разработать стратегию ребрендинга с обоснованием новой визуальной идентичности и позиционирования;
• спроектировать структуру и контент лэндинга с оценкой ожидаемой эффективности коммуникационной политики.

Объект исследования – Ярославская трикотажная фабрика как хозяйствующий субъект на региональном рынке функционального трикотажа Центрального федерального округа.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия в контексте управления брендом и цифровых коммуникаций.

Методологическая база работы включает теоретические концепции брендинга и репозиционирования (модель Д. Аакера, пирамида капитала бренда К. Келлера), инструментарий стратегического анализа (SWOT-анализ, модель 5 сил Портера, матрица конкурентного позиционирования), методы маркетинговых исследований (анализ вторичных данных Росстата, ФНС России, отраслевых ассоциаций; экспертные интервью с представителями розничной торговли) [23, c. 89]. Аналитическая часть базируется на финансовой отчетности предприятия за 2021–2023 годы, данных о структуре регионального рынка термобелья и результатах конкурентного анализа по открытым источникам.

Практическая значимость работы определяется возможностью применения разработанной программы ребрендинга в операционной деятельности Ярославской трикотажной фабрики для повышения узнаваемости бренда, расширения географии сбыта и увеличения доли на рынке Центрального федерального округа. Предложенная модель лэндинга может быть адаптирована для других региональных производителей функционального текстиля, нуждающихся в оптимизации цифровых коммуникаций при ограниченных маркетинговых бюджетах.

Структура работы включает введение, две главы, заключение и список использованной литературы. Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам управления брендом предприятия, вторая – анализу маркетинговой деятельности фабрики и разработке программы репозиционирования с проектированием лэндинга.

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления брендом предприятия в современных условиях российского рынка

**1.1. Концептуальные подходы к брендингу и ребрендингу в т

…