Формирование и внедрение стратегии привлечения в гостиницу новых клиентов (на примере АО «РЖД- Здоровье» «Санаторий Октябрьский»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы привлечения потребителей в индустрии гостеприимства и туризма

1.1. Понятие и специфика маркетинговых стратегий в российском гостиничном секторе

1.2. Нормативно-правовое регулирование деятельности средств размещения в Российской Федерации

1.3. Современные методы и инструменты лидогенерации на рынке оздоровительного туризма

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности и разработка стратегии расширения клиентской базы АО «РЖД-Здоровье» «Санаторий Октябрьский»

2.1. Общая характеристика и аудит системы обслуживания в санатории «Октябрьский»

2.2. Оценка эффективности текущих каналов продвижения и анализ конкурентной среды

2.3. Формирование комплекса мероприятий по внедрению стратегии привлечения новых клиентов и расчет их результативности

Заключение

Список использованной литературы

ФОРМИРОВАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ В ГОСТИНИЦУ НОВЫХ КЛИЕНТОВ (НА ПРИМЕРЕ АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» «САНАТОРИЙ ОКТЯБРЬСКИЙ»)

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние российской индустрии гостеприимства характеризуется высокой степенью конкуренции и необходимостью поиска новых форматов взаимодействия с потребителями. В условиях развития внутреннего туризма, обусловленного реализацией национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства», санаторно-курортные организации вынуждены адаптировать маркетинговые стратегии к запросам современного гостя – более требовательного, информированного и чувствительного к качеству сервиса [12, c. 87]. Санаторий «Октябрьский», входящий в структуру АО «РЖД-Здоровье», сталкивается с задачей расширения клиентской базы за счёт сегментов, которые традиционно не рассматривались как приоритетные.

Актуальность темы обусловлена комплексом факторов. Во-первых, оздоровительный туризм становится одним из наиболее перспективных направлений внутреннего турпотока: по данным Ростуризма, в 2023 году объём санаторно-курортного сектора вырос на 18% относительно предыдущего года [33]. Во-вторых, изменение модели потребления в постпандемийный период привело к росту спроса на превентивную медицину и оздоровление среди работающего населения среднего возраста (30–50 лет), что требует от санаториев разработки целевых предложений. В-третьих, усиление конкуренции со стороны частных велнес-отелей и загородных комплексов заставляет государственные и корпоративные санатории пересматривать традиционные каналы продаж и внедрять цифровые технологии лидогенерации [24, c. 102].

Существующая проблема заключается в недостаточной эффективности текущих маркетинговых инструментов санатория «Октябрьский», ориентированных преимущественно на корпоративный канал – работников РЖД и их семьи. Ограниченность целевой аудитории, сезонность спроса и низкая представленность объекта в онлайн-среде приводят к неравномерной загрузке номерного фонда и сокращению выручки в межсезонье. Переход к омниканальной стратегии продвижения с одновременным выходом на новые сегменты потребителей (самостоятельные туристы, корпоративные клиенты из несмежных отраслей, семьи с детьми) становится необходимым условием устойчивого развития предприятия.

Степень разработанности проблемы в отечественной литературе можно охарактеризовать как среднюю. Вопросы маркетинга гостиничных предприятий подробно исследованы в работах А.Д. Чудновского, М.А. Жуковой, Т.И. Власовой – признанных специалистов в области управления гостеприимством [8, c. 134]. Специфика санаторно-курортного сектора рассмотрена в публикациях Е.Н. Трофимовой и Н.В. Шабалиной, которые анализируют особенности формирования санаторно-курортного продукта в условиях российского рынка [29, c. 67]. Однако комплексных исследований, посвящённых разработке стратегий привлечения клиентов для санаториев корпоративного типа, функционирующих в структуре крупных холдингов, практически не представлено. Большинство работ фокусируются либо на классических гостиницах, либо на частных курортных комплексах, оставляя без внимания специфику ведомственных здравниц.

Цель выпускной квалификационной работы – разработать и обосновать стратегию привлечения новых клиентов для санатория «Октябрьский», входящего в состав АО «РЖД-Здоровье», с учётом особенностей оздоровительного туризма и конкурентной среды региона.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические основы формирования маркетинговых стратегий в российском гостиничном секторе и выявить специфику санаторно-курортного сегмента;
• систематизировать нормативно-правовую базу, регулирующую деятельность средств размещения в Российской Федерации;
• проанализировать современные методы и инструменты лидогенерации, применяемые на рынке оздоровительного туризма;
• провести комплексную оценку системы обслуживания и текущей маркетинговой деятельности санатория «Октябрьский»;
• исследовать конкурентную среду и определить позиционирование санатория относительно аналогичных объектов региона;
• разработать комплекс мероприятий по внедрению стратегии привлечения новых клиентов и рассчитать экономическую эффективность предложенных решений.

Объект исследования – АО «РЖД-Здоровье» «Санаторий Октябрьский», расположенный в Московской области и специализирующийся на оказании санаторно-курортных услуг.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность санатория и процесс формирования стратегии привлечения новых клиентов в условиях трансформации рынка оздоровительного туризма.

Методологическая база работы включает теоретические методы (анализ, синтез, систематизация научной и нормативной литературы) и эмпирические методы (изучение внутренней документации предприятия, наблюдение за процессом обслуживания гостей, анкетирование клиентов санатория, сравнительный анализ конкурентов). Нормативную основу составляют Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», ГОСТ Р 51185-2014 «Туристские услуги. Средства размещения», ГОСТ Р 54604-2011 «Услуги средств размещения», Постановление Правительства РФ № 1085 о классификации гостиниц, а также профессиональные стандарты Минтруда России в сфере гостеприимства [1; 2; 3].

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к формированию стратегии привлечения клиентов для санаторно-курортного объекта корпоративного типа с учётом специфики оздоровительного туризма, необходимости диверсификации целевых сегментов и интеграции цифровых каналов продвижения.

Теоретическая значимость работы определяется систематизацией современных подходов к маркетингу в санаторно-курортной сфере и адаптацией классических моделей стратегического планирования к специфике российских ведомственных санаториев. Практическая значимость состоит в разработке конкретных рекомендаций и инструментов для санатория «Октябрьский», которые могут быть использованы в деятельности других санаторно-курортных организаций, стремящихся расширить клиен

…